核心提示： 随着国内消费不断升级，高收入群体的不断扩大，奢侈品牌正寻求与中国消费者沟通的正确渠道。曾对电商嗤之以鼻的奢侈品，这两年却纷纷敞开心扉拥抱电商，也越来越重视电商生意。

中国商报/中国商网（记者 陈晴）随着国内消费不断升级，高收入群体的不断扩大，奢侈品牌正寻求与中国消费者沟通的正确渠道。曾对电商嗤之以鼻的奢侈品，这两年却纷纷敞开心扉拥抱电商，也越来越重视电商生意。

可以说奢侈品业务也一直是平台型电商的必争之地，随着消费者的碎片时间和消费习惯向移动端转移，越来越多的国际大品牌把移动端作为提升用户体验，整合用户数据、打通线下线上销售渠道、乃至加强冲动消费的不二之选。天猫、京东、微信也先后加入到奢侈品阵营中来，吸引更多奢侈品牌入驻，未来它们谁会成为奢侈品眼中的香饽饽呢？

天猫：拥有超5亿活跃用户

电商平台的巨大流量和年轻客群吸引着越来越多品牌重视这一渠道。近年来，越来越多奢侈品牌开始将天猫作为运营主阵地，天猫新零售已成为包括奢侈品牌在内的全球品牌不可或缺的转型阵地。天猫除了能够赋能品牌外，5亿多用户对全球任何一个顶级品牌来说，都具有强大吸引力。并且这些人中，年轻消费者占据60%左右。对奢侈品牌而言，这正是他们希望吸引的客户群。这是全球品牌把未来五年中国市场押宝在天猫的最关键原因所在。

淘宝达人李小姐告诉记者，在她们三线城市，并没有像Make Up Forever、Armani等品牌的彩妆专柜，更谈不上有奢侈品牌服装店。在淘宝旗舰店应有尽有，买起来很方便，主要能保证是正品。

以全球奢侈品巨头LVMH为例，其旗下的所有品类都已经入驻了天猫，同时，LVMH还在不断加速开业速度。自2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅，此后，短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌入驻天猫，截止目前，LVMH一共在天猫开了7 家店。而集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也试水新零售，于今年七夕节在天猫开起了快闪店。

Gucci母公司开云集团近期也开启与天猫的新零售合作，旗下 Stella McCartney 上线天猫奢侈品平台 Tmall-space 开设快闪店，上线的货品包括 Falabella 黑链手提袋等，均是在中国大陆店铺尚未销售的货品。而开云旗下运动品牌Puma在2011年就入驻天猫，今年双11同比增长率接近80%，远超大盘，在天猫的漂亮业绩也为Puma赢得大中华区同比达到17.3%的高增长率。

在2017年12月25日，欧莱雅集团旗下又一顶级品牌Giorgio Armani宣布登录天猫开启试运营，并将于2018年1月16日在天猫正式开业。阿玛尼的这一举动，一方面，让天猫迎来了全球三大奢侈美妆集团旗下最重磅品牌的"全满贯"。而另一方面，也被业内人士认为是一场针对"品牌老化"的全力出击。

去年8月1日，天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion。这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品向天猫5亿用户中的高端用户做定向展示。可以说，目前在全世界奢侈品电商中还没有可以和 Luxury Pavilion 比肩的案例。

这也就不奇怪，在 LVMH 集团、开云集团、PVH 集团等最重要的奢侈品集团都齐聚天猫。

业内人士分析指出，在中国市场，奢侈品牌进入天猫，无非是时间早晚问题，而随着越来越多奢侈品集团与天猫深入合作，未来，天猫开店率、增长率或将成为品牌开拓中国市场新指标。

京东：打造“线上高端购物中心”

京东也不甘落后，选择通过打造独立平台TOPLIFE，意欲为高端奢侈品牌打造一个匹配的氛围和线上渠道。TOPLIFE的理念颇像奢侈品牌开设旗舰店，意在打造“线上高端购物中心”。

TOPLIFE完全独立于京东主站运营，主打体验式奢侈品消费，突出销售服务、客户体验和供应链管理。用户的购物模式将以品牌为主导，还可以享受定制化的时尚顾问服务以及24小时无休的客户服务。

记者在Toplife app中看到，现已入驻Toplife的奢侈品牌包括Hogan、Emporio Armani、Ports 1961和Rimowa等17个品牌，同时京东也在不断吸引广受年轻人喜爱的奢侈品牌和设计师品牌入驻。

1月8日，与奢侈品牌Gucci同属于开云集团的Saint Laurent正式入驻Toplife，进一步扩大品牌在中国的电商业务规模。Saint Laurent入驻后，来自北京、上海、广州和深圳的消费者将可享受京东白手套个人送货服务。

继Saint Laurent之后，1月11日，英国品牌Alexander McQueen也选择入驻了京东旗下奢侈品电商TOPLIFE。

京东集团创始人兼首席执行官刘强东表示，Saint Laurent的加入有助于Toplife在电商领域中进一步提升，加快实现Toplife成为中国消费者奢侈品电商购物的首选平台。

微信：建立话语权的桥梁

作为顶级流量平台，微信自然不能落后。近期，微信在新版本中推出了官方精品店功能，上线了品牌商城，目前已有 GUCCI、Louis Vuitton、施华洛世奇、星巴克等 12 家品牌入驻。虽然精品店的现身比较低调，官方也没有大肆宣传的动作，但这个版本的升级无不暗示着腾讯也在电商上拥有战略野心。

而从入驻品牌来看，都是近年来大火的品牌。记者在GUCCI微信精品店看到，女装区很多都是2018年新款服饰和箱包，几乎和国内旗舰店做到同步。让顾客能够及时了解当下的流行趋势。

在第五大道奢侈品网联合创始人COO孙多菲看来，微信有能力成为另一个重要的品牌聚集地，她认为，微信已经成为了一种工具，不仅局限于聊天，还可以用来消费，而且消费者对微信的用户黏度也很高，这可以为奢侈品牌开辟一条新道路。“目前，消费者每天在微信可能消耗数个小时，甚至在上厕所的时候还在刷朋友圈”，孙多菲表示，在这个碎片化的时代，消费者已经不想利用更多时间去下载一个App进行购买，更希望一个软件可以包含多种功能，而微信在流量以及推广度上超越了市面上绝大多数的同类产品，很有能力成为下一个品牌聚集地。

另一位业内人士认为，现在众多奢侈品牌试水微信平台除了因为巨大流量外，这些品牌还认为微信是在年轻人群体里建立话语权的一个桥梁，可以起到过渡作用，利用这个桥梁让更多年轻消费群购买自家产品。

业内人士表示尽管有独立官网和app，但奢侈品品牌仍更愿意将天猫、京东、微信作为运营主阵地。这不仅是因为它们对时尚商圈在流量扶持方面的持续赋能，更源于在这些地方开店，能够帮助它们进入难以下沉的低线城市。

随着各路电商混战奢侈品，那些遥不可及的奢侈品也变成了“动动手指，就能下单”的商品。一家独大的时代已经过去，电商平台都在想尽办法吸引品牌入驻。那么刚刚进入奢侈品电商阵营的微信会对天猫、京东构成威胁吗？一切都还是未知。

来源： 中国商报/中国商网 作者：记者 陈晴